Anneler, Çocuklarınızın Büyüyünce Piyasa Danışmanı Olmasına İzin Vermeyin
“Tüketim kapitalizmi temelde materyalist değil, semiyotiktir. İşaretlerin, sembollerin, resimlerin ve markaların psikolojik dünyasıyla ilgileniyorlar, elle tutulur ürünlerin fiziksel dünyasıyla değil. Pazarlamacılar bifteği değil, cızırtısını sattıklarını biliyorlar; çünkü prim yapacak bir markanın cızırtısı yüksek kar payı sunarken bifteğin kendisi her kasabın satabileceği düşük marjlı metadır.” diyor Geoffrey Miller, Tüketimin Evrimi (Alfa, 2011) kitabında.
cromagnon‘ın yanı sıra modern toplum çocuklara da hayret verici geliyor. paleo-beyinle doğuyorlar, paleo-genler taşıyorlar ve bir paleo-dünya, başka bir deyişle birbirine sıkıca kenetlenmiş bireylerden oluşan sosyal ortam ve avcı-toplayıcı yaşam tarzıyla soya dayalı kabileler bekliyorlar. Evrimin sunduğu normal oyunu öğrenmek ve oynamak üzere programlılar: Şirin ol, büyü, yiyecek bul, arkadaşlık kur, ailene özen göster, tehlikeleri kov, bazı düşmanlarla çatış, eş bul, birkaç çocuk büyüt, bilge bir yaşlı ol ve öl. Bunun yerine içgüdüleriyle uyumsuz fikirler ve anlamsız görevlerle dolu tuhaf yeni bir dünyayla yüz yüze geliyorlar: Sessiz otur, matematik öğren, bir iş bul, arkadaşlarından uzağa taşın, aileni görmezden gel, araba sür, çocuklarını bakıcıya ver ve bakılması zor bir yaşlı ol. Çocuklar küçücük kılavuzlarla bu yeni dünyayla baş etmeye çalışıyorlar. Ebeveynleri, çoktan bir eş bulmuş ve çocuk sahibi olmuş olmalarına rağmen, para kazanmak, bir şeyler satın almak, iyi ve özel görünmek ve diğer kadın ve erkeklerin ilgisini çekmek için gün boyunca dışarıda oluyorlar. Boşanmayı ve velayet davasıyla uğraşmayı gerçekten düşünmüyorlarsa, neden hâlâ çiftleşme piyasasındaymış gibi davrandıklarını açıklayamıyorlar. Lise öğretmenleri tüketici dünyayı anlaşılır hale getirmekte yetersiz kalıyor ve üniversitedeki hocaları da sadece Baudrillard gibi postmodern Fransız sosyologların kafa karıştırıcı söylemlerini okumalarını önerebiliyor. Bu nedenle, neredeyse herkes kafası karışık büyüyor, yaşamını kafası karışık devam ettiriyor ve kafası karışık ölüyor. Sadece birkaç çocuk, tüketimin prensiplerini sezgileriyle kavrıyor ve bu çocuklar da genellikle piyasa danışmanı oluyor. İnsanların çoğunlukla bilinçsizce de olsa kendilerini sahte kişilik özellikleriyle donatmaya ve bu sahte özelliklerle gösteriş yapmaya meyilli olduğunu görüyorlar. Modern tüketicilerin, özellikle kendilerini pazarlamaya ve tükettikleri mal ve hizmetler aracılığıyla ne kadar sağlıklı, zeki ve popüler olduklarını abartılı bir şekilde göstermeye çaba sarf ettiklerini fark ediyorlar. Piyasa pazarlamacıları kariyerlerini postmodern algı etrafında kuruyorlar: Tüketim kapitalizmi temelde materyalist değil, semiyotiktir. İşaretlerin, sembollerin, resimlerin ve markaların psikolojik dünyasıyla ilgileniyorlar, elle tutulur ürünlerin fiziksel dünyasıyla değil. Pazarlamacılar bifteği değil, cızırtısını sattıklarını biliyorlar; çünkü prim yapacak bir markanın cızırtısı yüksek kar payı sunarken bifteğin kendisi her kasabın satabileceği düşük marjlı metadır.
Yine de tüketicilerin, tükettikleri mallarla hangi hünerlerini ve güçlerini sergilemeye çalıştıklarını en zeki pazarlamacılar dahi tam olarak kavrayamıyorlar. İnsanların birbirlerine gönderdikleri mesajları da anlayamıyorlar. Genellikle pazarlamacılar modası geçmiş tüketici psikolojisi araştırmalarıyla formel eğitimden geçiyorlar ve kariyerlerine gerçek işyerlerinde başladıklarında da aldıkları formel eğitimin gerçek ürünleri satmak için yararlı olmadığını fark ediyorlar. Yıllarca süren deneme-yanılma yoluyla ve fırsat buldukça okudukları Seth Godin ya da Malcolm Gladwell’in kitaplarıyla tüketici davranışları ve pazarlama stratejileriyle ilgili sezgisel anlayışlarını geliştirmek için çaba sarf ediyorlar.
Tüketici davranışları üstüne yapılmış tutarlı v e kanıtlanmış bir teorinin onlara sunabileceği büyük avantajlardan yoksunlar ve bu da onların başarı oranını düşürüyor. Özellikle, çoğu pazarlamacı son yirmi yılda insan doğası üstüne yapılmış evrimsel antropoloji, evrimsel biyoloji ve evrimsel psikoloji çalışmalarından bihaber basit modelleri kullanıyor. Pazarlamacılar hala yüksek kaliteli ürünlerin varlık, statü ve tarzı yansıtmak için alındığına inanıyorlar ve insanların aslında iyilikseverlik, zekilik ve yaratıcılık gibi daha derin zihinsel özelliklerin sergilenmesine programlandıklarını gözden kaçırıyorlar. Tüketimi evrimsel bağlamda ele almıyor, tarih öncesi köklerini sorgulamıyor ve adapte edilebilir işlevlerini anlamıyorlar. Sonuç olarak, insan zihninin ya da içinde yaşadıkları bu yeni semiyotik cesur dünyanın iyi bir haritasını elde edemiyorlar. Aslında pazarlamacıların Darwin’e ihtiyacı var.
Buna karşılık Darwin alan çalışmasına ara verip alışveriş merkezlerini ziyaret etmeli. İnsan doğasını anlamak için Darwinci bilim dikkatini buzul çağı evriminden biraz ayırıp 21. yüzyıl tüketim davranışlarına vermeli. İnsanların hayatta kalma ve üreme beklentisiyle biyolojik zindeliklerini nasıl süslediklerini ve bu sahte özelliklerle nasıl gösteriş yaptıklarını anlamak zorundayız. İnsanların satın aldıkları ürünleri de içeren “zindelik göstergeleri” aracılığıyla sergilemeye çalıştıkları zindeliğin fiziksel ve biyolojik niteliklerini anlamamız gerekiyor.
Zindelik Göstergeleri
Zindelik göstergeleri kişinin ötekiler tarafından algılanabilen bireysel özellik ve hünerlerinin işaretleridir. Hemen hemen bütün hayvan türlerinin eş bulmak, rakiplere gözdağı vermek, yırtıcıları uzaklaştırmak ve atalarından yardım istemek için kendine özgü zindelik göstergeleri vardır. Küçük balıkların bayrak gibi kuyrukları, aslanların gür yeleleri, bülbüllerin şarkıları, çardak kuşlarının kurdukları çardaklar ve insanların ihtiyaç duyduğu lüks ürünler. Her durumda zindelik göstergeleri, iyi genler, sağlık ve sosyal zekâ gibi temel biyolojik özelliklerin reklamını yapar.
Hayvanlar, bu özelliklerin zindelik göstergeleri biçiminde evrimleştiğinin bilinçli bir şekilde farkında değildir. Sadece bu göstergelerin sergilenmesini sağlayan genleri ve içgüdüleri taşırlar. Evrimin kendisi de bu davranışların hayatta kalma şansını artıran sosyal ve cinsel faydalarının izini sürer. Tıpkı küçük balıkların bayrak şeklindeki kuyruklarının işlevleriyle ilgili bir fikre sahip olmadıkları gibi biz de insan türü olarak zindelik göstergelerinin biyolojik işlevleri üzerinde bilinçli kavrayışa sahip değiliz. Gerçekten de genellikle gerçek biyolojik zindelik (üreme) pahasına görünen zindeliğimizi (sağlık, güzellik, doğurganlık, zekilik) artırma amaçlı ürünler satın alıyoruz. Örneğin Ortho Tri-Cyclen doğum kontrol hapı, sivilceleri azaltarak kadınların cildinin daha güzel görünmesini sağlarken, ovülasyonu engelleyerek üremeyi azaltıyor. Beyinlerimiz üreme etkinliğini bilinçli olarak takip etmek üzere evrilmedi, aksine atalarımızın çağında üremede verime yol açmış ipuçlarını, deneyimleri, insanları ve nesneleri takip etmek üzere evrildi.
Başarılı üreme, dişilerin ve erkeklerin farklı cinsel stratejiler uygulamalarını ve zindelik göstergelerini farklı kitleler önünde sergilemelerini gerektirir. Neredeyse bütün hayvan türlerinde erkekler, çoğunlukla dişileri cezbetmek ve da daha az sıklıkta da olsa rakiplerini yıldırmak için bu özelliklerini teşhir ederler. Tavus kuşunun kuyruğu ile Porsche arasındaki fonksiyonel bağı kolayca görebiliriz. Son araştırmalar da erkeklerin çiftleşmeyle daha çok ilgilendikleri dönemlerde tüketimlerini çarpıcı bir şekilde arttırdıklarını onayladı. Dişiler için durum biraz daha karmaşık. Dişilerin kaynak ve eş için rekabet ettikleri ve erkeklerin seçici olduğu türler hariç, çoğu hayvan türünde dişi hayvanlar zindelik göstergelerinin her iki cinse de sergilenmesinden çok az fayda sağlıyorlar. Örneğin son derece sosyal büyük-maymunlar arasında dişilerin yiyeceğe erişiminde dişi statü hiyerarşisi büyük rol oynuyor. Bu sebeple dişi maymunlar genellikle statü kazanmak için uzun boy, sağlık, girişkenlik ve tımar esnasında popülerlik gibi zindelik göstergelerini birbirlerine sergiliyorlar. Bunun gibi dişiye karşı dişi rekabeti benzer şekilde dişi insanların gösterişçi tüketimlerini de açıklıyor. Heteroseksüel erkeklerin hemen hemen hiç fark etmedikleri Prada el çantaları ve Manolo Blahnik ayakkabılarının tüketimi bunun için iyi birer örnek. İnsanların ayırıcı özelliklerinden biri de artık erkeklerin de uzun süreli ilişki kurmak için en az kadınlar kadar seçici olmaları ki bu da kadınların yüksek nitelikteki erkekleri cezbedebilmek için birbirleriyle rekabet etmeleri anlamına geliyor. Üzücü; ama bu zamana kadar elde edilen bulgular erkeklerin kadınların bu gibi gösterişçi tüketimlerine çok çok az dikkat ettiklerini gösteriyor.
Diğer hayvanların aksine insanlar, yeni zindelik göstergeleri icat etmek, yapmak, sergilemek ve taklit etmek gibi türe mahsus yetenekler geliştirdiler. Bu yeni göstergeler genetik düzeyden çok kültürel düzeyde evrimleşiyor ve modern ekonomilerde yaygın olan ehliyet, meslek, ürün ve hizmetleri içeriyor. Genç insanlar kültüre özgü göstergeleri öğrenmek için doymak bilmez bir açlığa sahip ve durup dinlenmeden neyin karizmatik; seksi, mükemmel, farklı veya bayağı olduğu hakkında çene çalıyorlar. Başka bir deyişle, şunu kavramaya çalışıyorlar:
“Benim neslim tarafından özellikle sosyal ve cinsel anlamda daha çekici olan üyelerince tercih edilen -teşhir taktikleri olarak- hangi ürünler benim özelliklerimi, üslubumu ve yeteneklerimi daha iyi yansıtır?” Yerel statü Tevrat ya da Kuran’dan daha uzun paragraflar okumaya dayanıyorsa, gençler bunu öğrenirler; statü Facebook’ta yüksek arkadaş sayısı veya paylaşılmış fotoğrafların daha çok beğeni almasına ya da hotornot.com’da daha seksi olarak oylanmasına dayanıyorsa o zaman gençler bunları tercih ederler. Nasıl emekleyen bebeklerin çevrelerinde konuşulan dili öğrenmeye programlanmış beyin sistemleri varsa, gençlerin de yerel, ekonomik, sosyal ya da piyasa nişlerinde tercih edilen kültüre özgü zindelik göstergelerini öğrenmek için benzer sistemleri var. Biz sadece sezgisel dil uzmanı değiliz, aynı zamanda sezgisel statü uzmanıyız. İki durumda da evrim, kültürel olarak modüle edilen iletişim becerisi elde edebilme yeteneğimizi ustalıkla işliyor.
